#DCDW Event: De automotive-lessen van Obi-Wan Kanobi, Mickey Mouse en Masaru Emoto

Op de najaarseditie van het #DCDW Event vertellen de Amerikaanse automotive-kenners Michael Cirillo en Brock Jackson talrijke anekdotes over onder meer walvisshows, voetbalwedstrijden en filmhelden. Ook passeert een uitvinding van een Japanse wetenschapper de revue. En dat met één doel: de online automotive beter maken.

Michael Cirillo trapt zijn presentatie op het #DCDW in Almere af met de vraag aan de bezoekers wie van hen ooit bij een walvisshow is geweest. De Canadese automotive-kenner wijst op de ‘splashzone’, de eerste rijen het publiek steevast nat wordt als walvissen zich in het water laten plonzen. “Ik wil vandaag de hele zaal in een ‘splashzone’ laten veranderen. De ‘keynote’ moet impact op jullie allemaal hebben. En het sleutelwoord daarbij is ‘relevancy’,” aldus Cirillo.

Zijn twee uur durende presentatie is deze woensdag (20 november) het hoofdprogramma van het #DCDW Event. Alles draait om relevantie, vertelt Cirillo, expert in online automotive-marketing en gastheer van de populaire podcast ‘The Dealer Playbook’. “Ik ben opgegroeid in een Canadees dorpje, geen plek voor ‘big dreamers’. Mijn doelen en dromer waren groter. Daarom begon ik begin 2014 met ‘The Dealer Playbook’. In het begin luisterde mijn moeder en Paul (De Vries, organisator van het #DCDW Event, red.), maar aan het einde van het jaar stond mijn podcast in de wereldwijde top 300. Waarom vertel ik dat? Om mijzelf op de borst te kloppen? Nee. In tegendeel. Ik ben niet de held in deze anekdote. Dat zijn jullie. Het succes van de podcast leert mij dat automotive-professionals ambitie hebben. Mijn podcast heeft relevantie, niet voor mij, maar voor mijn publiek.”

Marketing

De basis van Cirillo’s betoog rust op ‘the storybrand framework’, zo legt hij uit. “Dat is de formule die op alle verhalen van toepassing is. Elk verhaal heeft een held die met een probleem te maken krijgt. Deze held gaat vervolgens op zoek naar een maatje om mee aan een oplossing te werken. Neem Star Wars. De held is Luke Skywalker. Hij heeft een probleem: hij weet niet wie zijn vader is. Samen met zijn maatje, Obi-Wan Kanobi, gaat hij op zoek naar antwoorden. Uiteindelijk wordt het een succesverhaal.”

De klant is de held, want deze brengt uiteindelijk het geld in het laatje.

“In de automotive loopt dit vaak mank. Vooral in de VS vertellen dealers vaak in hun marketing hoe goed ze zijn. Zo van: wij zijn de beste dealerholding, wij winnen awards, wij weten wat jij wilt, wij gaan je helpen aan een goede auto. Maar deze aanpak resoneert niet met de wens van de klant. Zo maken dealers van zichzelf het hoofdkarakter, de held. Dat is niet goed. De klant moet centraal staan. De klant is de held, want deze brengt uiteindelijk het geld in het laatje. De dealer is de gids. De dealer is Obi-Wan Kanobi. Stel je voor dat Kanobi in de serie zichzelf voortdurend op de borst klopt?”, stelt Cirillo, die de lachers op zijn hand krijgt. Dan serieus: “Kijkers zouden afhaken. Maar waarom doen veel dealers dat wel? Het is jij in plaats van ik. Verplaats je in het perspectief van de klant.”

Cirillo, niet wars van humoristische beeldspraak, heeft nog een metafoor in petto. Nu is de Japanse onderzoeker Masaru Emoto het lijdend voorwerp. “Hij stelt dat het zinvol is om met water te praten. De woorden die mensen tegen water zeggen, beïnvloeden de manier waarop water bevriest. De samenstelling van het water verandert door gesproken woorden, aldus Emoto. Ons lichaam bestaat voor een groot deel uit water. Dus we leren van hem dat woorden er toe doen, ons kunnen beïnvloeden. Autoverkopers moeten hun woorden weloverwogen kiezen als ze met klanten praten.”

Paul de Vries schreef recent een column over ‘de puinhopen bij Stellantis’. Het bedrijf verliest niet alleen zijn financiële waarde, maar ook zijn identiteit, aldus De Vries. ‘Het is niet alleen in de VS slecht gesteld; ook in Nederland en Europa klaagt elke ondernemer die ik spreek bij Stellantis.’

Google

In het vervolg van zijn betoog richt Cirillo zich vooral op Google en op de vraag hoe autobedrijven zich beter kunnen profileren op de zoekmachine. Hierbij blijven de metaforen achterwege. Cirillo staat uitgebreid stil bij de ‘Schema Markup Validator’, een online tool die microdata aan de HTML-code van een site toevoegt om zoekmachines extra informatie te geven. Dit helpt Google om de inhoud van een website beter te begrijpen en te presenteren, bijvoorbeeld in de vorm van rijke zoekresultaten. “Ik adviseer iedere dealer om hier gebruik van te maken. Het voorkomt dat Google de ontbrekende informatie moet gokken. Dealers die elke unit op de website valideren, nemen zo een voorsprong op de concurrentie.”

Ten slotte duikt Cirillo in de diepste krochten van Google Business Profile. De Canadese auto-expert, die nu overigens in Texas woont, heeft meerdere adviezen voor zijn gehoor. “Upload hier minstens 20 foto’s van het bedrijf. Dealers hebben geen regie over de foto’s die klanten toevoegen, maar wel over eigen beeldmateriaal. Kies deze dus zorgvuldig. Daarnaast is het goed vermelden van de ‘business category’ belangrijk. Zorg dat je begint met de kernactiviteit. Bijvoorbeeld Chevrolet-dealer. Wees (merk)specifiek. Voeg ook geen zaken toe die niet in de bedrijfsvoering zitten. Sommige bedrijven denken: hoe meer activiteiten ik toevoeg, hoe vaker ik naar voren kom in de zoekresultaten. Maar het tegendeel is waar. Je gaat de concurrentie aan met bedrijven die juist geen concurrent zijn.”

De laatste golf aan informatie die Cirillo over zijn ‘splashzone’ uitstort gaat over het begeleidend tekstje in het profiel. “Het is belangrijk om dit stukje tekst vanuit het perspectief van de klant te schrijven. Denk aan het ‘framework’: geen ‘ik’ en ‘wij’, maar ‘jij’ en ‘jullie’. Chatgpt kan helpen bij het schrijven,” besluit Cirillo.

Op de najaarseditie van het #DCDW Event in Almere gaf Brian Pasch voor de tiende keer acte de présence. In zijn ‘jubileumspeech’ dook Pasch onder meer in de diepste krochten van Google Analytics 4. Lees hier het verslag van vorig jaar.

Mickey Mouse

Eerder op de dag is het woord aan Brock Jackson, mede-oprichter van Calldrip, een bedrijf gespecialiseerd in leadgeneratie en -opvolging. De Amerikaan heeft het in zijn presentatie over de ‘wow-factor’. “Hoe zorg je ervoor dat een binnenkomende lead ‘wow’ wordt?,” vraagt hij aan het begin van zijn speech, om vervolgens het antwoord in te leiden met Mickey Mouse.

Snelheid zou een topprioriteit moeten zijn in leadopvolging. 

Jackson vertelt over een recent bezoek aan een Disney-pretpark in de VS. “Dit was heel prijzig, zo duur dat het een goede reden zou zijn om niet te gaan. Maar wij gingen toch. Voor de ervaring, voor de ‘wow-factor’. In het park kochten wij een ‘fast pass’, een soort priority-ticket waardoor je niet in de rij hoeft te staan bij iedere attractie. Je betaalt dan meer centjes aan Mickey Mouse, maar de ervaring wordt zoveel rijker omdat alles veel sneller gaat. Ik hoefde niet voortdurend met vier kinderen in de rij te staan.”

“Die ‘fast pass’ zouden autobedrijven ook moeten toepassen, met het verschil dat er geen additionele kosten aan vast zitten. Gebruik de ‘fast pass’ bij leadopvolging. Bel een klant meteen terug nadat hij/zij een webformulier heeft ingevuld. Sommige autobedrijven hebben angst opdringerig over te komen, maar het tegendeel is waar. Klanten waarderen snelheid en doortastendheid. Bovendien: hoe sneller je terugbelt, hoe groter de kans dat er wordt opgenomen. Snelheid zou een topprioriteit moeten zijn in leadopvolging.”

Analyseren

Ook de kwaliteit van leadopvolging is cruciaal, aldus Jackson. “Het is belangrijk om gevoerde gesprekken terug te luisteren en te analyseren – AI-tools kunnen hier goed bij helpen. Dit is nodig om beter (lees: succesvoller) te worden. Een voetbalcoach laat zijn spelers ook wedstrijden terugkijken om ervan te leren. Autobedrijven moeten de receptionisten om dezelfde reden ook gesprekken terug laten luisteren, hoe ongemakkelijk dat soms ook is.”

Pala Group en BMW zijn de winnaars van de tweede editie van de CX (Customer Experience) Awards, prijzen voor de beste klantbeleving voor (elektrische) autodealers en -merken. De awards zijn 20 november uitgereikt op het #DCDW Event.

The post #DCDW Event: De automotive-lessen van Obi-Wan Kanobi, Mickey Mouse en Masaru Emoto first appeared on Automotive Online.